Einführung eines Loyalty-Programmes im Einzelhandel
Autor Claus Ried
Am Kiosk lancierte Eigenwerbung sowie Kombinationen aus Angeboten des Händlers und des Loyalty-Programmanbieters binden Stammkunden stärker an die Marke und motivieren Neukunden zur Teilnahme.
Spötter sehen Großprojekte als Beispiel der Entropie, der inhärenten Tendenz des Universums zum Chaos. Demnach gliedern sich solche Vorhaben in sechs Phasen: Enthusiasmus, Desillusion, Panik plus Überstunden, Jagd auf die Schuldigen, Sanktionierung Unschuldiger, Lob für Unbeteiligte. Dass es auch anders geht, zeigt sich selten, kommt aber durchaus vor – vorausgesetzt, man bläst die Jagd auf die Schuldigen zugunsten produktiver Schritte ab. Doch der Reihe nach.
Unser Projekt bei einer Einzelhandelskette begann in der Tat enthusiastisch. Das Unternehmen wollte ein Loyalty-Programm inklusive Kundenkarte, Werbekampagne und Mehrwertangeboten einführen, dass sich von den Programmen der Konkurrenz abhob und die Verbraucher stärker an die Marke band. Consileon hat das Vorhaben von der Strategieplanung über die Softwareentwicklung bis zum Piloteinsatz der Kundenkarte begleitet. Doch auf halbem Weg wich der Elan des Projektteams zusehends der Desillusion. Die Konkurrenz schlief nicht, ihre Bonusprogramme legten unerwartet stark an Mitgliedern zu. Der Mehrwert einer weiteren Kundenkarte im Geldbeutel ließ sich kaum noch vermitteln. Angesichts der bis dahin aufgelaufenen Kosten war es nur ein Katzensprung zu Phase drei: Panik!
Statt zur Jagd auf die Schuldigen entschloss sich unser Klient indes zu einer konstruktiveren vierten Phase: einem strategischen Kurswechsel in Form der Abkehr von der Entwicklung einer Individuallösung hin zur Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Loyalty-Programmanbieter. Dies eröffnete zudem die Chance, das Loyalty-Programm auf weitere Kanäle auszudehnen. Der Multikanalansatz umfasst die Website, Online-Auftritte, Mobilapps sowie interaktive Endgeräte an den Marktstandorten. Damit hatten sich auch die Projektphasen fünf und sechs erledigt: Unschuldige blieben unbehelligt, Unbeteiligte mussten ihr Lob an anderer Stelle verdienen. Dafür begann nun die wahre Erfolgsgeschichte des Großprojekts.
Agiler Neustart
Anlässlich des Outsourcings des Bonusprogramms steigt unser Klient auf agile Projektmethoden um, die ihrerseits im Zusammenspiel der Elemente der Multikanalstrategie Synergien mobilisieren. Eines dieser Teilprojekte ist der Aufbau einer IT-Plattform für die Kiosksysteme in den Märkten der Kette. Die SB-Terminals ermöglichen eine individuelle Ansprache, Werbung sowie Zugriff auf Angebote aus dem Bonusprogramm. Über die Plattform lassen sich zudem marktspezifische, zentral bereitgestellte und externe Inhalte am Kiosk oder auf den Mobilgeräten der Kunden ausspielen. Weil hier überwiegend Webtechnik zum Einsatz kommt, kann das Projektteam aus langjähriger Praxis schöpfen und mit gängigen Frameworks arbeiten.
Als weiterer Vorteil der Zusammenarbeit mit dem externen Programmanbieter erweist sich, dass viele Kunden die Bedienoberfläche der Kioske von anderen Einzelhändlern her kennen. Dies senkt die Akzeptanzschwelle. Am Kiosk lancierte Eigenwerbung sowie Kombinationen aus Angeboten des Händlers und des Loyalty-Programmanbieters binden Stammkunden stärker an die Marke und motivieren Neukunden zur Teilnahme. Die Bandbreite reicht von Gutscheinen über exklusive, nur am Terminal angebotenen Content bis zu Gewinnspielen. Dass zudem Apps externer Partner in das Terminal integriert sind, macht dieses auch für bislang nicht erreichte Zielgruppen attraktiv.
Fachlich und technisch zielt der Multikanalansatz darauf ab, die Handelskette ihren Kunden auf allen Kanälen konsistent zu präsentierten. Dazu müssen mehrere Einzelprojekte zusammen-wirken und sich inhaltlich abstimmen. Mit Daten aus dem Einkauf, aus Kassensystemen, dem Klickfluss am Terminal oder im Web lassen sich die Vorlieben der Kunden ermitteln und der Markt feiner segmentieren. Dieses Tracking liefert zudem Zahlen zur Messung der Attraktivität der Apps am Kiosk, der Reichweite des Loyalty-Programms und des Erfolgs der Teilnehmerakquise.
„Die erfolgreiche Integration spielt sich letztendlich immer auf der menschlichen Ebene ab, daher ist ein partnerschaftlicher Umgang miteinander das A und O.“
– Claus Ried –
Aus Teilen wird ein Ganzes
Schließlich galt es, die zunächst separat verfolgten Teilprojekte von der Plattform bis zu den Kioskapps unter Wiederverwendung früher entwickelter Dienste und Schnittstellen zu einer fachlichen und technischen Infrastruktur zu vernetzen. Solche Großvorhaben lassen sich nur mit einem agilen Vorgehensmodell stemmen. Hier zahlt sich die ständige Praxis der Consileaner im agilen Arbeiten ebenso aus wie ihre profunde Branchenkompetenz.
Produkt- und IT-Innovationen gehören heute in allen Branchen zum Geschäft. Stellen Unternehmen anlässlich solcher Projekte auf agile Methoden um, wird es richtig kompliziert. Gewohnte, lange bewährte Vorgehensweisen verlieren über Nacht ihre Gültigkeit. Darum sollten Firmen das agile Arbeiten mit solchen Projekten einführen, die schnell expandieren und von der Belegschaft wahrgenommen werden. So belegen sie die Effizienz des agilen Vorgehens und werben intern dafür.
Dass nicht immer gleich alles rund läuft, muss man einkalkulieren. Weil sich die Integration der Elemente eines Projekts letztlich auf der menschlichen Ebene abspielt, ist ein partnerschaftlicher Umgang das A und O. Auch kommt es darauf an, dass die Unternehmensführung das Projekt trägt und eine klare Strategie vorgibt.
Zwischenstand
Aus agilen, professionell und übergreifend kommunizierten Teilprojekten entsteht peu à peu mehr als die Summe der Bausteine. Die Strategie steht, allerdings indizieren neue Erkenntnisse aus dem Echtbetrieb sowie aus den Schnittstellen zwischen den Projekten immer wieder fachlichen oder technischen Änderungsbedarf. Neue Ideen lassen den Projektumfang wachsen, ursprüngliche Endtermine markieren nun den Beginn der nächsten Ausbaustufe. Neu ist die Vielzahl der Teilprojekte und Releasetermine auf jeder Stufe.
Obwohl manche Vorhaben noch laufen, hat sich die agile Arbeitsweise bestens bewährt. Dass wir an vielen Stellen mitwirken durften und dürfen und dass Projekte menschlich und technisch zusammengewachsen sind, an deren Fusion anfangs niemand dachte, verdanken wir nicht zuletzt der langjährigen vertrauensvollen Zusammenarbeit mit dem Klienten.
Aufgaben der Consileon im Großprojekt
Entwicklung und Architektur der Front- und Backendsystem
Dieser Artikel ist nur einer von vielen aus unserer Broschüre „Consileon Thema: Trends in der modernen Softwareentwicklung“.
Wenn wir Interesse geweckt und Sie Lust auf mehr bekommen haben, dann bestellen Sie sich gerne die gesamte Broschüre, indem Sie auf den untenstehenden Button „Broschüre bestellen“ klicken.
Die Themen der Broschüre umfassen u.a. den praktischen Nutzen künstlicher Intelligenz, agile Softwareentwicklung in der
Handelsbranche, der gewinnbringende Einsatz von Microservices und das Thema intelligenter Arbeitsplatz.
Claus Ried
Claus Ried ist Senior Specialist bei Consileon und unterstützt Kunden bei der Architektur und technischen Umsetzung diverser unternehmenskritischer Softwareprojekte. Neben verschiedenen Rollen im Enterprise- Java-Umfeld und als technischer Berater bei Finanzdienstleistern sowie mittelständischen Unternehmen liegt sein aktueller Fokus auf Cloud-Architekturen und Containerisierung.
Entstanden als digitale Variante des schwarzen Bretts, bieten Mitarbeiter- oder Intranetportale heute einen zentralen, geschützten, einheitlich gestalteten Zugang zu unternehmensinternen Informationen und IT-Anwendungen.
Entstanden als digitale Variante des schwarzen Bretts, bieten Mitarbeiter- oder Intranetportale heute einen zentralen, geschützten, einheitlich gestalteten Zugang zu unternehmensinternen Informationen und IT-Anwendungen.
Einsatzplaner teilen das Personal zeitlich und örtlich auf anstehende Arbeiten auf. Dabei handelt es sich um eine operative Aufgabe mit kurz- bis mittelfristigem Zeithorizont. Zahlreiche Randbedingungen fließen in den Einsatzplan ein, darunter:
