Vom Kampagnen-Tool zur integrierten Prozessautomatisierung

Marketing-Automation ist ein fester Bestandteil nahezu jeder Digital- oder Vertriebsstrategie. Kaum ein Anbieter, der nicht damit wirbt, kaum ein Unternehmen, das sich dem Thema nicht zumindest konzeptionell nähert. Gleichzeitig zeigt der Blick in die Praxis ein widersprüchliches Bild. Marketing-Automation wird häufig eingesetzt, ihr strategisches Potenzial jedoch selten ausgeschöpft.

Der Grund liegt weniger in der Technologie als im Verständnis des Begriffs selbst. Marketing-Automation wird oft als Werkzeug für effizientere Kampagnen verstanden. Tatsächlich kann sie deutlich mehr leisten.

Die Herkunft der Marketing-Automation

Der Begriff Marketing-Automation entstand in den frühen 2000er-Jahren, als digitale Marketingkanäle rasant an Bedeutung gewannen. E-Mail-Marketing, Landingpages und erste Web-Analytics-Lösungen eröffneten neue Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und Reaktionen messbar zu machen.

Softwarelösungen wie Marketo, Eloqua oder später HubSpot adressierten genau dieses Bedürfnis. Sie ermöglichten es Marketingabteilungen, Kampagnen eigenständig zu planen, Inhalte automatisiert auszuspielen und Leads systematisch weiterzuentwickeln. Marketing Automation stand damals primär für operative Effizienz und Geschwindigkeit.

Vom Fortschritt zur Insellösung

In vielen Unternehmen wurde Marketing-Automation jedoch isoliert eingeführt. Die Systeme liefen neben bestehenden CRM-Lösungen wie SAP, Salesforce oder Microsoft Dynamics sowie unbekannteren Branchenlösungen, oft mit eigener Datenbank und keiner oder nur sehr begrenzter Integrationstiefe.

Typische Einsatzszenarien waren automatisierte Newsletter, Lead-Scoring auf Basis weniger Merkmale oder vordefinierte E-Mail-Strecken nach Whitepaper-Downloads.

Diese Formen der Marketing-Automation funktionierten technisch, blieben jedoch in ihrer Wirkung eingeschränkt. Spätestens beim Übergang vom Marketing zum Vertrieb oder Service brachen Automatisierung oder auch Reporting ab.

Warum Marketing-Automation heute anders funktionieren muss

Die Erwartungen der Kunden haben sich grundlegend verändert. Sie erwarten konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg, personalisierte Ansprache sowie ein nahtloses Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Service.

Marketing-Automation, die sich ausschließlich auf Kampagnen beschränkt, kann diesen Erwartungen nicht gerecht werden. Moderne Marketing-Automation muss in der Lage sein, Prozesse übergreifend zu orchestrieren, von der ersten Interaktion bis hin zur langfristigen Kundenbeziehung. Das setzt ein Umdenken voraus: weg vom Tool, hin zur Customer Journey.

Marketing-Automation entlang der Customer Journey

Ein praxisnahes Beispiel verdeutlicht diesen Perspektivwechsel. Ein Kunde informiert sich online über ein komplexes Produkt, etwa eine Finanz- oder Versicherungsleistung. Sein Verhalten wird erfasst, Inhalte werden personalisiert ausgespielt. Wechselt der Kunde später in einen persönlichen Beratungskontakt, müssen diese Informationen verfügbar sein – sie müssen nicht erneut abgefragt werden.

Genau hier zeigt sich der Unterschied zwischen klassischer Marketing-Automation und einem integrierten Ansatz. Plattformen wie Microsoft Dynamics 365, BSI Customer Suite oder auch Adobe Experience Platform ermöglichen es, Marketing-Automation eng mit CRM, Serviceprozessen und Datenplattformen zu verzahnen. Automatisierung endet nicht mit einem Klick, sondern begleitet den gesamten Kundenprozess.

Die zentrale Rolle von CRM und Daten

Ohne eine konsistente Datenbasis bleibt Marketing-Automation wirkungslos. CRM-Systeme fungieren dabei als zentrale Drehscheibe. Sie bündeln Kundendaten, Interaktionshistorien und Prozessinformationen und stellen sie allen beteiligten Bereichen zur Verfügung.

Marketing-Automation wird so Teil eines größeren Ganzen: Sie nutzt CRM-Daten, stößt Prozesse an, übergibt Informationen an Vertrieb und Service und erhält im Gegenzug Feedback aus der operativen Kundenarbeit. Erst dieses Zusammenspiel macht Automatisierung nachhaltig wertschöpfend.

Künstliche Intelligenz als nächste Entwicklungsstufe

Künstliche Intelligenz verleiht Marketing-Automation zusätzliche Dynamik. Statt starrer Regeln treten lernende Modelle auf, die Muster erkennen und Prognosen ermöglichen. Moderne Systeme können beispielsweise ermitteln, welcher Kontaktzeitpunkt sinnvoll ist, welcher Kanal bevorzugt wird oder welche Inhalte relevant sind.

Gerade auf Plattformen oder in KI-gestützten Modulen innerhalb von Marketing-Automation-Suites wird deutlich: Automatisierung wird kontextsensitiv. Sie reagiert auf Verhalten, nicht nur auf vordefinierte Trigger.

Der Mensch macht auch in Zukunft den Unterschied

Trotz aller technologischen Fortschritte bleibt der Mensch ein zentraler Erfolgsfaktor. Marketing-Automation kann vorbereiten, priorisieren und unterstützen, ersetzt jedoch nicht die persönliche Interaktion, insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten oder komplexen Entscheidungen.

Der eigentliche Mehrwert entsteht dort, wo Automatisierung erkennt, wann menschliche Expertise gefragt ist, und diese gezielt einbindet. Marketing-Automation wird so zum Enabler besserer Gespräche, nicht zu deren Ersatz.

Marketing-Automation bei Consileon

Bei Consileon verstehen wir Marketing-Automation als integralen Bestandteil einer kundenzentrierten Unternehmensarchitektur. Wir unterstützen Organisationen dabei, Automatisierung nicht isoliert einzusetzen, sondern konsequent mit CRM, Datenstrategie und Prozessen zu verzahnen. Mit unserer KI-Beratung unterstützen wir Sie dabei, die Möglichkeiten moderner Technologien zu nutzen.

Dabei arbeiten wir unter anderem mit BSI und Microsoft als Technologiepartner. Beide Plattformen ermöglichen eine Marketing-Automation, die über Kampagnen hinausgeht und Marketing, Vertrieb und Service sinnvoll verbindet.

Fazit

Marketing-Automation ist kein veraltetes Konzept, sondern ein anspruchsvolles. Der Begriff trägt eine Geschichte mit sich, die ihn erklärungsbedürftig macht. Wer Marketing-Automation heute erfolgreich einsetzen will, muss sie aus Kundensicht denken, organisatorisch verankern und technologisch integrieren. Dann wird aus einem Marketing-Tool ein strategischer Hebel für nachhaltige Kundenbeziehungen.